Management des Connaissances et des Systèmes d'Information

C’est bien de management qu’il s’agit dans cet article et plus précisément de management des technologies. Les auteurs proposent la métaphore du millefeuille pour qualifier une tendance à la superposition des médias dans les organisations. L’introduction de nouveaux médias dans les entreprises apporte de nouvelles possibilités de communication qui se superposent à celles qui existent déjà. On assiste donc à un effet d’empilement, baptisé effet « millefeuille ».

 
Les auteurs partent de la théorie du millefeuille pour discuter l’influence du contexte de l’entreprise sur cet effet d’empilement des technologies. Ils étudient plus précisément dans cet article l’effet de l’introduction du courrier électronique sur les autres moyens de communication. Leur travail est basé sur une compréhension théorique de l’influence du contexte organisationnel sur la gestion d’un portefeuille de moyens de communication dans les entreprises confrontée à une étude de cas menée dans une entreprise de construction de véhicules automobiles (qui a tout l’air d’être l’entreprise RENAULT).

 
 Selon la théorie du millefeuille, le développement de nouveaux médias de communication dans les entreprises (comme l’email par exemple) ne s’accompagne pas en général d’une réduction du nombre de réunions, d’échanges en face à face ou de coups de téléphone : « le choix d’un moyen de communication dépend d’une multitude de facteurs et s’inscrit dans la perspective non pas du choix d’un média mais de la gestion d’un portefeuille de médias ». La question est : comment le choix du média à utiliser va-t-il se faire dans ce portefeuille de médias ?

 
3 facteurs déterminant le choix du média de communication au sein du portefeuille sont identifiés par les auteurs après une étude approfondie de la littérature :

1. des facteurs contingents : il s’agit de faire correspondre les caractéristiques du média avec celles de la tâche à réaliser. C’est la théorie de la richesse des médias (Daft et Lengel, 84, 86) : la décision d’utiliser ou de choisir un média résulte d’un processus rationnel qui nécessite de faire correspondre les caractéristiques objectives du média (capacité à transmettre un feed-back immédiat, capacité à établir un contact personnalisé, capacité à transmettre un langage riche et varié, etc.) avec le contenu du message que l’on souhaite transmettre. Le média le plus riche est celui qui permettra l’échange le moins équivoque possible (en l’occurrence selon cette théorie, le face à face).

Toutefois comme le soulignent les auteurs, si la volonté de limiter les incompréhensions dans les échanges expliquait à elle seule le choix d’un média par un acteur, on le saurait depuis longtemps ! D’abord parce que la communication peut avoir d’autres objectifs que ceux de la clarté et de la compréhension (1^ère critique de la théorie de la richesse des médias). Ensuite parce le choix du média peut se faire indépendamment du contenu que l’on cherche à communiquer : le contexte organisationnel a un rôle important à jouer.

2. les facteurs de situation sont donc à prendre en compte. Ceux sont des facteurs relatifs au contexte (prise en compte des contraintes géographiques, des contraintes de disponibilité des acteurs…), aux aspects symboliques de l’utilisation des médias et à l’expérience de l’utilisation des médias. Du point de vue symbolique, (Feldman et March, 94) ont montré que les managers véhiculent à travers leurs communications des symboles qui ont pour objectif de confirmer leur légitimité et de montrer leurs compétences. Cette dimension impacte les choix  qu’ils font des médias pour communiquer. De la même manière, l’expérience qu’ont les acteurs de l’entreprise de l’utilisation d’un média détermine sa richesse perçue (Carlson et Zmud, 99). Au-delà, avec cette expérience d’utilisation, les individus apprennent à utiliser le média et affinent leur utilisation : ils se l’approprient et peuvent créer de nouveaux usages.

3. enfin les facteurs liés à l’influence sociale sont aussi à prendre en compte. Ainsi depuis les travaux de (Fulk, Schmitz et Steinfiels, 90) on sait que le choix du média repose aussi sur une rationalité subjective influencée par le comportement des collègues, les expériences antérieures que l’on a vécues et les normes du groupe auquel on appartient.

 Caractéristiques objectives du média, contexte quand lequel le média est utilisé mais aussi influence du groupe social qu’est l’entreprise expliquent qu’un acteur choisisse un média plutôt qu’un autre.

Ce cadre théorique posé par les auteurs est confronté à une étude de cas menée entre 2002 et 2003 dans 3 sites différents. Cette étude de cas porte sur l’étude du phénomène de superposition des médias sur les 3 sites. La question plus précisément est de voir comment avec l’introduction d’un nouveau média (le courrier électronique), le portefeuille de médias de communication est géré.

 
Les résultats de cette étude sont tout à fait intéressants.

Tout d’abord, ils confirment qu’en dépit de l’intérêt croissant pour l’email, il n’y a pas de remise en cause de l’utilisation des autres médias de communication (réunions, face à face, téléphone). Il y a bien superposition des médias (effet millefeuille). Toutefois cet effet millefeuille va prendre des formes différentes en fonction de la nature de l’activité professionnelle concernée, des normes et des habitudes de communication qui prédominent dans cette activité professionnelle et du contexte d’utilisation des technologies.

 Effectivement, la spécificité de l’activité professionnelle concernée (conception de produits, ventes, communication) conduit à des besoins de coordination entre acteurs qui sont très différents. La communication répondant principalement à un besoin de coordination entre acteurs, les choix des moyens de communication vont être différents en fonction de l’activité professionnelle menée. Les normes et les habitudes de communication ont aussi un poids important (poids de l’influence sociale). Dans cette entreprise, les réunions sont un moyen de coordination privilégié. De ce fait, la diminution du nombre de réunions via la substitution du courrier électronique n’est pas spontanée. Elle peut arriver mais dans ce cas, elle sera le résultat direct de l’intervention du manager pour changer les modes de coordination. Le poids de l’influence sociale se fait également sentir dans le choix de privilégier l’email à un échange en face à face. Ainsi alors que deux des sites étudiés sont en Open-Space, dans un premier cas, le face à face va être privilégié, dans un autre cas l’organisation en open-space va renforcer l’utilisation de l’email car ce média permet de ne pas déranger les autres. Le choix du média de communication va donc dépendre fortement de la signification que le groupe attribue à son impact sur le travail des autres ou sur le travail avec les autres. Enfin, les caractéristiques propres à l’appropriation des technologies dans chacun des sites vont fortement impacter le choix du média : l’implication du management dans l’introduction du nouveau média ou les résistances face à l’utilisation de nouvelles technologies vont jouer un rôle déterminant.

 
Tout ceci permet aux deux auteurs de distinguer 3 effets de superpositions :

1. Un effet « millefeuille contraint » : le courrier électronique est en plus mais il n’est pas accepté. En gros, on a ajouté de la crème au millefeuille et celle-ci déborde ;-)
2. Un effet « millefeuille réfléchi et émergent » : la superposition est à la fois le résultat d’une volonté managériale et l’interprétation des acteurs qui utilise le nouveau média de manière non conforme à l’esprit initial (on utilise l’email en Open-Space pour dialoguer avec son voisin de bureau !). On peut dire ici qu’en gros on fait évoluer l’état du millefeuille et qu’on ajoute des fraises à la crème. Il y a une modification mais pas déséquilibre ou un surajout de l’ensemble. C’est quasi une innovation culinaire ;-)
3. Un effet « millefeuille choisi » : on aime la superposition et on la choisit. On introduit un nouveau média dans le portefeuille et on l’utilise en prenant en compte ses caractéristiques. Si on suit l’image du millefeuille, on ajoute une couche de crème et une feuille de pâte brisée ;-)

 
Ce travail est intéressant car il est fait réfléchir sur l’introduction des technologies dans les organisations. Il conduit notamment à penser qu’un des moyens de bien introduire ces technologies est de penser leur introduction en terme de gestion de portefeuille de technologies ou de médias. Il introduit la notion de pilotage de portefeuille de manière sous-jacente. Il rappelle également la fonction important de coordination que joue l’utilisation de média de communication, fonction qui est souvent oubliée, noyée dans d’autres utilisations (stockage de données, socialisation…).

 Au-delà, l’image culinaire est très intéressante car elle montre toutes les nuances qu’il faut apporter à une bonne introduction des technologies. Il est dommage qu’elle ne soit pas poussée beaucoup plus loin par les auteurs. La bonne réussite d’un millefeuille dépend d’un tour de main. Le millefeuille ne sera pas le même s’il est fabriqué par un pâtissier ou par un autre : on peut préférer un glaçage à du sucre glace ou une crème pâtissière à une crème au beurre. On sait également toutes les innovations qui existent autour du millefeuille (crème à la praline, feuilles de nougatine…). Comme l’indique cet article, la superposition des technologies sera très différente d’une organisation à une autre : le millefeuille ne sera pas le même. Le tout est qu’il reste un seul tout non déséquilibré et que la crème ne déborde pas ;-).

Cet article a reçu le prix CIGREF en Juin 2007.

 
Référence de l’article analysé : « La théorie du millefeuille, le rôle du contexte », N. Boukef Charki et M. Kalika, Revue Système d’Information et Management, N°4, Vol.11, 2006, p. 29-54